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开菠萝财经原创

作家 | 苏琦

裁剪 | 金玙璠

董洁直播间的出圈爆火，让许多东说念主都觉快随机，因为这确实是个"非典型"的直播间。

高客单价、呢喃细语的作风，和平时看到的直播带货，不错说是以火去蛾。

董洁坐在打法成自家客厅的直播间，用和一又友聊天的方式带货。放在抖音、快手和淘宝，这种岁月静好的直播可能格不相入，就怕很难千里淀用户，也很难作念到高效缺点，但在小红书却是设立的。

本年 2 月和 3 月，董洁在小红书上开启了两场直播带货，单场销售额差异卖出 3000 多万和 6000 多万，登上小红书带货榜的第别称。

关于董洁直播间，外界最感风趣的不是收货，而是其背后线路的一种可能性——不比廉价、不随大流，也能作念好直播。

天然，这背后也离不开小红书官方的扶抓。3 月 6 日，小红书在上海举办"电商直播前卫结伙东说念主大会"，秘书推出"前卫星火筹商"；3 月 10 日，小红书被媒体曝出将提高直播业务为孤独部门，由社区生态崇敬东说念主协调经管直播本体与直播电商等业务。

放眼扫数直播电商行业，大主播们逐渐退居幕后，流量和玩法逐渐"僵化"，在小红书"长"出一个董洁后，有业内东说念主士提问，"小红书找到符合我方的直播之路了吗"？

董洁直播，直播带货圈的新作风

不少东说念主用稳定、调节等要害词，来描述董洁的直播作风，因为她的直播间莫得" 321 上蚁集"的吆喝，莫得" 9 块 9 包邮拼手速"的催促。她就坐在客厅一角，一边喝茶一边先容，更像是一场大型的"日常爱用好物共享"。

但这种作风仅仅气候，要读懂她在小红书直播爆火的逻辑，就要从选品、熏陶、预热等步调论进行拆解。

据接近小红书的行业东说念主士陈宇线路，客岁双 11，小红书就运转和明星进行电商直播配合，双 11 先和姜想达配合"打样"，12 月运转相关董洁团队。而董洁的收货，离不开她的参加度，"很难遐想有明星在直播前，深度参与四轮选品，还包括一轮彩排。"

从选品来看，董洁直播间莫得王人备慑服传统政策，举例一定要有引流品、福利品这类廉价居品，用于快速热场或进行"憋单"，加多不雅看时长，然后再连络利润品、长尾品。

事情已经过去了，景甜也好，张继科也罢都已经翻篇，李微敖是因何要将当事人已经达成共识这件事公之于众？其心思恐怕并不是为了彰显正义。

董洁的选品主要有四部分，一是董洁关注、熟悉或使用过的品牌，二是小红书站内用户偏好或平台内热卖的品牌，三是董洁粉丝心爱的品牌，四是小红书保举的品牌。这些品牌横跨好意思食、前卫、家居、活命方式多个品类。

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"这背后是小红书直播举座选品政策的性格。中枢在于小红书的用户群在往复诉乞降购买预期上的不相同，她们对小红书博主的预期是，会有相对有遐想感、能提高活命质地的居品出现，是以呈现出来的直播居品，客单价不低，因为选品不是纯廉价、纯走量的逻辑。"陈宇称。

在居品熏陶上，董洁的方式区别于主流的" 361 款式"，即 3 成商品本体，6 成促销本体，1 成文娱本体，有的直播间文娱本体以至占到 6 成。董洁在直播间会花更多时候把居品说明晰、搭配好。

董洁有日常喝茶的民俗，她会共享哪款符合舒徐窘迫，哪款符合女生真贵躯壳。卖衣饰配饰时，她会讲小个子的搭配原则、适用地点，会磋商配饰的清洗、存放及使用率等，夏天到了，还会先容防走光的物品，搭配好孤独的穿搭，帮用户减少有筹商老本。

这些居品之是以能够在董洁的直播间"卖爆"，与董洁本东说念主的东说念主设一致，以及前期"蓄水"也不无关系。

正如其直播带货的主题是"董活命"相同，董洁也会在小红书上日常共享我方给家东说念主作念饭、户外骑行、一又友互动等。每次直播开播前，董洁团队还会作念多篇条记的预热。有了漫长的蓄水和常年累月的信任感，才有了直播间的"瞬时缺点"，单价为 5200 元的 Ms MIN 开衫和单价为 4932 元的 umawang 芭蕾舞鞋，在上线后都很快售罄下架。

董洁近期的涨粉势头仍在抓续。据新红数据高傲，近 30 天内，董洁小红书涨粉 57.92 万，周均发文 2.3 篇，累计粉丝量近 208 万。

图源 / 新红

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在也曾操盘过多个直播间的孙明看来，董洁更像是小红书直播的一个标杆，遐想在于三方面。一方面再次考据平台用户群体的互异，以及高净值的消费能力；另一方面，是让平台表里的品牌、主播和用户，看到小红书上的直播是什么样；第三，也想考据小红书买卖化的价值，并不是通俗的种草，还不错变成闭环。

诚然平台能出几许个"董洁"还有待不雅察，但多位业内东说念主士均暗示，董洁的直播收货依然说明了一件事：廉价除外，用户对直播带货也有本体、审好意思的需求。

"董洁像是小红书拍的一个电影的怒放式结局，告诉公共结局不错有许多遐想空间，主播和商家惟有进场，就有概率告捷。"孙明称。

咱们到底需要什么样的直播？

董洁的直播大开了直播带货的另一种可能性。从市集层面看，是用户对"套路化"、"夸张化"的直播本体产生了疲态，举例变装扮演的"娘娘直播"，蹦迪喊麦的"好意思青娥直播"，有脚本的"砍价直播"等。从行业视角看，是直播带货从业者对新作风和新本体的探索，是继给用户"上课"的"东方甄选"之后的一次新尝试。

而近期董洁的直播间，更聚拢于传递品尝，展示对居品的相识，不仅是卖居品，亦然售卖活命方式，有业内东说念主士称之为"种草式直播"。

吆喝式直播如今依然是直播带货边界的主流形貌，但从提高用户粘性、提高利润空间等角度来看，东方甄选董宇辉式的学问本体直播，小红书董洁式的种草直播，为直播电商行业提供了更多可能性。

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据开菠萝财经了解，一年前，小红书作念过两个月的用户访谈，磋议用户到底心爱什么样的直播，获取的反映是平台上的用户不心爱以至厌倦了一些聒噪的直播形态，但愿小红书作念出不相同的、跟社区本体和博主生态一致的直播。

"小红书莫得概念复制别东说念主，只可趟一条我方的路，而董洁是小红书对直播标的探索的杀青。"陈宇称。

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董洁小红书主页截图

直播电商资深从业者赵圆圆近期发文称，"客岁东方甄选‘冒’出来的时候，风向变了，直播的下半场运转了，皇冠赔率正在从促销场正在变成营销场。"

那么，约略董洁的"种草直播"，是直播间变成营销场的更明确的信号。

多位商家称，直播卖货在很长一段时候里，东说念主和货都运转套路化，场也变成了只看缺点的往复场域，当今跟着直播间运转爱重本体属性，使得场域具有"品效合一"的营销性质。

专注酬酢生态营销的微想敦相关崇敬东说念主 Sherry 称，品牌昔日都是横向扩散、磨灭更多的东说念主群，当今发现，能磨灭的东说念主群即是这样多，要是一直重叠磨灭，营销着力反而责问，而董洁们的"种草直播"能把居品说明晰，还能进行及时互动，绝顶于深度触达主播背后的品牌垂直粉丝，基于对主播的信任，粉丝们还可能会在直播间进行复购。

跟着本体与直播之间产生更灵验的蚁集，博主与品牌两方也对小红书直播有了新的意志。

资深直播电商东说念主士桑杰称，直播电商出身之时，就被期待承担品牌营销的功能，这亦然为什么部分品牌方罗致"失掉"和大主播配合，而董洁的直播让营销场的弥留性进一步突显，也比其他平台的主播具有愈加长尾的着力。

比如，董洁在直播前预先发布某小众遐想师品牌的穿搭条记，通过直播间熏陶与遐想师如何相识、有何品牌理念，完成缺点的同期，也让品牌被更多东说念主知说念，用户在直播间不仅是完成了拔草，其实也被种草了。后续有用户收到货之后发条记晒单，又有许多东说念主被这条条记种草，去该品牌的小红书店铺下单，许多货就这样被卖断了。

"这种条记、直播联动的形貌，不仅能裁汰种草拔草的链路，完成电商闭环，还能在单场直播除外，由素东说念主在平台上进行二次种草。"桑杰称。

不外 Sherry 指出，"小红书符合小众遐想师、家居饰品和母婴品牌，因为用户喜跃为品尝和信任买单，而关于用户熏陶依然填塞深，有筹商老本低，更多依靠全网廉价来进行缺点的大通货物牌，小红书并莫得几许相比上风。"

而关于主播尤其是明星主播来说，濒临这类"种草直播"，更容易保抓东说念主设的一致，扼制易一带货就翻车。"此前公认的是，明星惟有作念带货，身价就会往下跌。可是像董洁的直播形貌，对她的买卖价值反而是一种提高。"孙明称。

据了解，明星最大的费心是，带货会不会掉口碑或粉碎本身价值，而有了董洁的案例后，当今不少明星团队运转找到小红书寻求配合。

"种草直播"，

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会是直播电商的缺点点吗？

直播带货发展于今，大部分直播间依旧在用演戏砍价、9 块 9 上蚁集的铩羽路卖货，说到底，如故因为这种方式有市集、灵验率、有流量，商家主播才喜跃入场。

如今，诚然出身于小红书的种草直播，为直播电商行业提供了一个新范本，但这种类型的直播并莫得那么容易复制。多位从业者操心，种草直播对"东说念主货场"的条目相等高。

从用户角度看，种草直播需要用户有填塞熟习的种草心智，才能够买账。要是用户到一个平台上看短视频和直播的遐想，是为了单纯的文娱或买买买，而不是共享活命教学、爱用好物，或者莫得在平台内被真确种草过，那就很难具有种草心智，主播也就很难完成"种草直播"。

这也与平台的生态相关。抖音、快手等平台的本体更偏文娱化，用户主撤废磨时候；小红书等平台更偏搜索性质，成心于培养消费者的种草心智。"平台都想作念本体、想卖高客单价，但这不是一蹴而就的，需要扫数生态体系的适配。"孙明称。

从达东说念主主播的角度看，要完成"种草直播"，需要达东说念主有一定的活命品位和教学，在前期作念好条记本体的搭建和东说念主设的栽植，另外，还需要他既是一个被种草的消费者，亦然一个能跟公共聊聊真确体验和反映的创作家，这样更能够开拓某种信任感或其他蚁集。

"换句话说，主播达东说念主即使想学董洁的选品、共享的作风，缺点成种草直播，也要选对平台。居品是否跟达东说念主契合，达东说念主是否又跟平台契合，平台是否有相对应的受众能舒服品牌的诉求，多方面成分才能促成一场相比告捷的种草直播。" Sherry 操心。

更多东说念主的意思意思是，"种草直播"究竟是好景不长，如故会抓久红火？多位受访者称，和大部分火起来的直播类型相同，"种草直播"也会遭遇直播间作念火作念大之后的发展可贵。

领先要科罚的可贵即是，现时直播依然是一个促销场、缺点场，用户依然变成了廉价心智，这就需要选品在有质感的同期，舒服用户的一些比价诉求。

孙明也指出，此前，小红书上头的品牌不错将重点放在种草而非成交上，但当今小红书运转作念闭环、作念直播带货，商家确定如故会关怀 GMV。

其次，董洁在爆红之后能继续接住接下来的流量吗？又有几许主播能像董洁相同靠"种草带货"出圈？小红书上垂类账号的主播们能复制董洁吗？

小红书直播页截图

桑杰指出，一些发小红书条记的博主，有许多东说念主可能是莫得直播能力的。即使罗致开播，和普通的达东说念主主播从零运转、一步步成长为专科主播的旅途相同，都必须在东说念主货场方面有专科的团队配合和复古，将直播频次固定，并科罚供应链可贵。他们也需要更永劫候开拓信任，并使得条记和直播东说念主设合一。

更中枢的问题是，小红书现时的电商基础款式还存在一些不及。Sherry 指出，直播这个行业已历程于数据化，许多商家还处于不雅望时期，可是一些在试错的老本上能承担更大风险、更把稳品牌宣传的商家，更喜跃去争抢红利。

无论如何，多位受访者均以为，"种草直播"关于平台、品牌方和消费者来说，都是面容一新的，这个市集需要有新的作风出现，也会成为接下来的趋势。换言之，2023 年，直播带货的入场门槛将变高，要想不失体面地获利，需要跟上用户和品牌的需求。

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* 题图开端于小红书。受访者条目，文中陈宇、孙明、Sherry、桑杰为假名。

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